21世纪经济报道记者 易佳颖
10月27日，泡泡玛特发布公告，2026年第三季度整体收益（未经审核）同比下降45%~50%。实际上，这一业绩在市场的预期之内，甚至有业内人士直言：“意料之内的惨烈。”
具体而言，第三季度，中国收益同比下降25%~30%，亚太（指中国以外的其他亚洲及大洋洲国家和地区）同比下降65%~70%，美洲同比下降70%~75%，欧洲及其他地区同比下降50%~55%。
此外，2026年第三季度中国各渠道收益（未经审核）中，线下渠道同比下降5%~10%，在线渠道同比下降45%~50%。
泡泡玛特高级副总裁褚音则表示：“我们预计大中华区整个第四季度的产出应该是稳中有升，全年维持正增长没有太大的压力。”
LABUBU退潮
泡泡玛特CEO王宁对此也早有预告，在今年8月的中期业绩会上，他就曾坦然表示：“去年三季度有非常高的基数，可预见下半年的压力会比上半年更大一些。大概率是完不成今年20%的增长目标。”
2025年可谓是泡泡玛特的“狂飙之年”。泡泡玛特2025年全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，海外收入162.7亿元，美洲市场更是一年增加了七倍多。
驱动这场爆发的却不是“多IP匀速增长”，而是单一超级IP的破圈：仅LABUBU所属的 THE MONSTERS 2025年全年就实现营收141.6亿元。
泡泡玛特首席运营官司德也坦言：“今年以来海外流量下降，到第三季度，在绝大多数的国家和地区，流量基本上比较平稳了。”
业绩下滑的背后是LABUBU的退潮，对于这一波动，泡泡玛特应是早有预期。
在去年8月，面对LABUBU能否持续火爆的提问，王宁就曾直言：“当一个IP成为一个世界级的IP后，它真正的商业价值才刚刚开始。并不是大家讨论得比较多，它就有价值，讨论得少，它就价值没有了。”他以金矿作比，“刚开始大家人声鼎沸地讨论，但之后人群散去，难道这个金矿就没了吗？我觉得这个金矿的挖掘才刚刚开始。”
而围绕LABUBU的运营，泡泡玛特仍在发力，从亮相世界杯开幕式，到THE MONSTERS 十周年全球巡展，再到《精灵三部曲》，动作不断。
“LABUBU对外公布的电影现在还在剧本的环节，除此之外，我们也在跟海外的一些知名公司去探索LABUBU动画的可能性。”司德介绍道，“除了LABUBU之外，包括SKULLPANDA、星星人，还有一些其他的IP，我们都在非常积极地跟不同的创作团队看一些可能性。”
而在今年8月的业绩会上，王宁还曾表示，星星人很快填补了LABUBU的热度下滑，“接下来我们还会有很多有信心的IP。”2026年上半年，星星人系列收入26.5亿元，暴增580.6%，占比升至15.4%。
显然，这一成绩离接棒LABUBU还有不少距离。如何回答“下一个LABUBU”的市场追问，仍是泡泡玛特无可回避的首要问题。
不过，司德指出，2025年 LABUBU 的热款销售比重非常高，现在它回归正常之后其实也是一个机会。“有很多消费者在各个渠道能够看到更多 IP，所以目前三季度，我们可以看到实际上亚太（市场）已经不是在靠 LABUBU 维持销售，6个 IP 整体贡献已经超过60%的业绩。”
“需要有耐心”
另一方面，是海外市场的巨大落差。在第三季度业务更新电话会上，多个问题都对准了海外市场。
其中，针对美国市场的调价，司德解释称是重新定价而非全面降价，主要系平衡此前关税额外成本及全球定价策略。
“为了提升海外市场竞争力，部分海外市场主动调整了部分的产品定价。”泡泡玛特首席财务官杨镜冰进一步解释道：“从目前来看，下半年集团的毛利率会较上半年有一定的下降，预测下降不会超过两个百分点。海外的收入占比，预计较上半年会有一定下降。海外业务的整体毛利率应该是高于国内的，规模效应和收入结构的变化，这两方面都使集团的毛利率出现下降。”
而真正的问题在于，究竟海外市场对于泡泡玛特品牌有怎样的认知？在LABUBU退潮后，海外市场的经营如何继续？
司德以罗马一家180平方米的商场店为例说明道，“这样一家门店，每个月的销售大概在100多万元人民币，没有那么亮眼突出，但利润率也还不错。可能因为去年我们整体表现太好了，大家可能对这样的门店数据没感觉。但其实这样的数据，才是泡泡玛特过去那么多年，我们最熟悉的样子。”
“这就是我们过去这么多年（从2018年到2023年），在杭州、成都、武汉等中国各个城市经历过的状态。”他进一步表示：“只不过今天我们在全球的基础，可能比当年我们在中国要更好一些，综合能力也更强，所以整个过程不会需要像当初在中国这样花那么长的时间。同时，我们也需要有耐心。”
不可否认，一切关于泡泡玛特的质疑，关于IP的周期、可复制性、海外市场的认可度等，或许都还有待时间给出答案。此前，王宁也曾说，公司用业绩，用不断的成长，去证明自己。
值得一提的是，司德在电话会上介绍：“一个比较大的变化是由褚音接管了整个亚太区”，此前亚太区等四大区域的运营曾由司德统一接管。
“我们希望可以通过这个调整，让中国团队和亚太团队进行更多交流和配合。”对此，司德解释道：“一方面，可以帮助中国团队更好地理解海外业务；另一方面，也帮助亚太团队更好地实现长期、稳定的发展。”
司德表示：“随着四季度销售旺季的到来，我们也能看到各个市场基本都会在保持稳定的基础之上，实现环比销售增长。”
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